Descremar riesgos

En cualquier mercado, el impacto de la publicidad sobre las ventas resulta un tema de controversia. Depende del tipo de publicidad, del tipo de mercado, pero sobre todo de cómo afecta la publicidad a l a toma de decisiones de compra por el consumidor. Nadie es capaz de establecer con precisión la relación aunque hay medidas al respecto. En el entorno sanitario no es tan fácil detectar tal relación. Los consumidores además tienen un nivel de riesgo de enfermar distinto, una propensión al riesgo distinta, más allá de la disponibilidad a pagar.Poco sabemos de hasta qué punto la publicidad consigue atraer clientes por ejemplo a aseguradoras privadas. Sin embargo acaba de publicarse en Health Affairs el primer estudio de referencia norteamericano que consigue identificar anuncios de aseguradoras con prácticas de selección de riesgo. La hipótesis de partida es que habrá más anuncios de selección de riesgo en mercados de seguro para aquellas compañías con mayor cuota de mercado. Los autores llegan a 10 características que identifican selección de riesgo en los anuncios, después de revisar información publicada de 1970 a 1999.La conclusión es que ha aumentado el uso de anuncios que atraen a pacientes sanos. En el año 2000 se gastaron 70 millones de dólares únicamente en anuncios en prensa por parte de las aseguradoras estadounidenses. Surgen dos implicaciones políticas inmediatas. Si el gobierno ajusta la primas según riesgo, el interés en descremar y quedarse con los buenos riesgos se atenuaría. Y segunda, si las aseguradoras se preocupan más por la selección de riesgo mediante la publicidad, pueden desatender la mejora de la calidad y la eficiencia en las prestaciones.